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Una guía para directores de marketing

Resumen ejecutivo

1. Conoce al nuevo consumidor

Los principales cambios demográficos y la migración a los medios móviles y sociales supondrán un desafío, y cambiarán, todo lo que sabemos sobre el marketing de consumo.

2. ¿Quién es el propietario de tu marca?

El valor de marca ya no se puede comprar. Las reseñas online ahora generan una transparencia total del mercado para las empresas basadas en la ubicación. Deje que el equilibrio de poder de marca esté en manos de los clientes, no de las empresas.

3. La batalla por los clientes reales se gana o se pierde en la web social.

Para ganar, los directores de marketing deben reclutar activamente a clientes como prescriptores de su marca, online. Aquellos que escalan el volumen y la calidad de las reseñas online serán recompensados ​​con una mayor visibilidad de búsqueda y más negocios a nivel de calle.

4. “Datos sin organizar” proporcionan información operativa incalculable

Grandes cantidades de datos de sentimientos no estructurados en las redes sociales proporcionan comentarios sobre la experiencia del cliente que se pueden filtrar utilizando el análisis temático y el uso para mejorar las operaciones a nivel nacional o de ubicación.

5. Implicaciones comerciales

La reputación online se encuentra entre todo lo que una organización invierte en marketing y en el rendimiento de sus ingresos. Generar un volumen representativo de reseñas positivas, y mejorar la experiencia del cliente mediante la extracción de datos en las redes sociales, es más poderoso que cualquier campaña publicitaria de Facebook.

6. Un plan de acción.

Supervisando y solicitando reseñas auténticas y reclutando comunidades sociales para compartir sus experiencias positivas, generará mayores beneficios para las empresas líderes.

  1. Conoce al nuevo consumidor

Los principales cambios demográficos y la migración a los medios móviles y sociales supondrán un desafío, y un cambio, de todo lo que sabemos sobre el marketing de consumo.

La demografía está cambiando

Durante décadas, el marketing se ha centrado en los nuevos perfiles de compradores y se ha reunido con ellos en los medios a los que están acostumbrados: la publicidad.

Esto solía ser una buena estrategia, pero el panorama ha cambiado. El perfil de la población, de 51 a 69 años o más, ha disminuido una cuarta parte de la población de EE. UU. Los Millennials, de 14 a 35 años, ahora superan en número a los anteriores como parte del mercado de consumo.

 

Boomer Bust

Este cambio se acelerará, ya que los millennials se convertirán en un tercio de los consumidores de EE. UU. en cuatro años. Para tener éxito en el futuro próximo y ganar la afinidad de marca de las familias jóvenes, los directores de marketing deberán desarrollar a día de hoy, mejores estrategias para generar lealtad con los millennials cuando sean más mayores.

 

El cambio a móvil

Además de esta dinámica, el canal de marketing ha cambiado de medios de comunicación monolíticos a micro-casting social en dispositivos móviles.

 

Un cambio agresivo a móvil

Esta migración ha sido decisiva: la cantidad de tiempo que los estadounidenses pasan consumiendo contenido en dispositivos móviles es mucho menor que el tiempo dedicado a los ordenadores.

Los millennials requieren otro tipo de mercado

La mayoría de los millennials (93%) dicen que confían en los blogs y en las reseñas de usuarios / consumidores antes de realizar una compra. Y el 77% confía en las reseñas que leen en los sitios web de marcas.

Estos números son sorprendentes. Los millennials representan el mercado de crecimiento predominante en la mayoría de las industrias, y consideran que la opinión de los grupos de usuarios en la web es indispensable para tomar decisiones sobre dónde llevar sus negocios. En otras palabras, word-on-mobile está eclipsando el boca a boca.

La consecuencia es clara: no se puede hacer negocio siendo empresa grande o pequeña sin tener pruebas en la red social.

  1. ¿Quién es el propietario de su marca?

Ya no puedes comprar valor de marca. Las reseñas online hoy en día generan una total transparencia en el mercado para los negocios basados ​​en la ubicación, lo que desvía el equilibrio del poder de marca fuera de las empresas y en manos de los clientes.

 

Ya no tienes el control

Hubo un momento en que los directores de marketing controlaban sus marcas. Pero ahora, en el mundo de cambio digital, la estrategia tiene que cambiar hacia uno de las dos vertientes: aquellos que co-crean sus marcas con consumidores online y aquellos cuyas marcas están siendo dadas a conocer por el público.

 

El mercado es transparente

La experiencia del cliente es una moneda de intercambio entre los consumidores online 24/7, en un intercambio digital de información perfectamente transparente (pero de hecho imperfecta) sobre sus productos, servicios y ubicaciones.

 

Un abrumador 84% de los millennials no confían en la publicidad. Tienen mucha más confianza en la opinión de los grupos en la web.

 

En tal entorno, cada comercializador ahora debe competir activamente por la mentalidad compartida en los sitios de reseñas ya que se han convertido en canales críticos para llegar a clientes que de otra forma no encontrarían su negocio.

  1. La batalla por los clientes se decide en la web

Para ganar, los directores de marketing deben reclutar activamente a clientes como defensores online. Los vendedores que escalan el volumen y la calidad de las reseñas online serán recompensados ​​con una mayor visibilidad de búsqueda y más negocios.

 

Online, cada cliente tiene el micrófono. Es un lugar donde administrar el mensaje de una sola manera, a través de medios masivos de uno a muchos; el marketing ahora debe desarrollar mensajes uno a muchos. En este nuevo entorno hiperlocal, las marcas de alto impacto se están configurando a nivel de ubicación.

 

Haz una prueba, simplemente coge tu teléfono móvil. Buscar una ubicación de alquiler de coches cerca de usted. Sus opciones se mostrarán como una de las siguientes:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Big dots
Locations with the largest volume and quality of online reviews.

Small dots
Those with few or no online reviews.

No dots
Those with no reviews, that don’t make the list.

Los sitios locales de búsqueda, mapas y reseñas se han convertido en puertas de acceso fundamentales para que los clientes encuentren lo que buscan a nivel de calle.

Desde la primera pantalla de resultados de búsqueda, a través de los detalles de los listados de negocios online que ayudan a los clientes a encontrar sus ubicaciones, a través de publicaciones en sitios de revisión y redes sociales, verá que las calificaciones de estrellas y las reseñas son ineludibles. Una batalla en miles de frentes, además del desafío, los directores de marketing deben competir en miles de frentes a la vez. La matemática es tan simple como desalentadora: multiplique su número de ubicaciones por el número de sitios de revisión y listado donde aparecen en la web. Ese es el número de puntos de presencia que necesita gestionar para atraer consumidores.

Por ejemplo, un cliente a través de Reputation.com:

La reputación online impulsa el SEO

En la búsqueda local en Google, en los directorios y en otros motores de búsqueda, el juego está cambiando. Para las empresas basadas en la ubicación, el SEO ahora está siendo impulsado por calificaciones de estrellas y comentarios.

Los datos lo demuestran. Los científicos de datos de Reputation.com analizaron el impacto de las reseñas online sobre la visibilidad de los motores de búsqueda.

Cuatro factores clave de la reputación online impulsan el rendimiento de la página:

1. Volumen de reseñas: cuántas reseñas recibe una ubicación.

2. Revisión de actualidad: la frescura de las reseñas online.

3. Duración de la reseña: el recuento de palabras en las opiniones de los clientes.

4. Opinión de opinión: El número de estrellas que los clientes les dieron.

Cuantas más reseñas obtenga una ubicación, y cuanto más recientes, detalladas y positivas sean más altos serán sus rankings de búsqueda y más probable será que los nuevos clientes los encuentren.

“Las primeras 10 reseñas online de una ubicación pueden aumentar el motor de búsqueda desde la última página hasta la mitad superior de la primera página”.

 

Los comentarios online mejoran la posición en los buscadores

El impacto aquí es significativo: las 10 primeras reseñas aumentan la clasificación desde el motor de búsqueda desde la última página hasta la página uno. Y solo 50 comentarios aumentan la tasa de clics esperada en 266%. Es mucho más probable que los clientes vean y elijan sus ubicaciones cuando tienen una gran cantidad de comentarios.

  1. ‘Datos oscuros’ proporciona información operativa de gran valor

Grandes cantidades de datos de sentimientos no estructurados en las redes sociales proporcionan comentarios sobre la experiencia del cliente que puede filtrar utilizando el análisis temático para mejorar las operaciones, a nivel nacional o de ubicación.

Si bien los expertos han opinado durante años acerca de la explosión de datos en Internet, el valor comercial de esos datos permanece en gran medida sin explotar. Considere estas estadísticas asombrosas:

Internet tiene 3.17 mil millones de usuarios y 2.3 mil millones son usuarios activos de redes sociales.

Un millón de nuevos usuarios sociales móviles activos se agregan cada día. Eso es 12 cada segundo.

Google procesa 100 mil millones de búsquedas al mes.

Las betas de datos de mucho valor que se están generando en la web representan una mina de oro para las compañías que buscan comprender el comportamiento, las preferencias y el sentimiento de los compradores que pueden ayudarlos a ajustar los esfuerzos de marketing y realizar mejoras operativas.

Las plataformas de ORM que ofrecen análisis temáticos iluminan las vastas cantidades de “datos oscuros” en la web social, ayudando a las empresas a comprender los matices incorporados en los comentarios de los clientes y a detectar patrones. El análisis temático señala tendencias problemáticas para futuras investigaciones, ya sea a nivel nacional, regional o individual.

Este gráfico proporciona una representación visual de qué tan bien se está desempeñando una empresa con respecto a las categorías temáticas relevantes para su público objetivo, y en relación con los puntos de referencia de la industria:

“Las percepciones de los clientes son el oro enterrado en sus datos”.

~ Brandon Purcell, Forrester

Cuando obtiene información operativa de las calificaciones online y revisa los datos, no está simplemente en una mejor posición para comercializar su negocio, sino que puede cambiar la forma en que funciona.

5. Implicaciones para el negocio

Las calificaciones y reseñas online se ubican entre todo lo que una organización gasta en marketing y su rendimiento de ingresos.

El momento en el que un cliente potencial ve una calificación de estrellas es un momento de verdad fundamental y digital en su búsqueda de un producto o servicio. Determina a dónde lleva su negocio y si su ubicación obtiene el valor de por vida de ese cliente.

Las calificaciones y comentarios online son la puerta para el ranking de búsqueda

 la visibilidad y las visitas. Lo que sea que un líder de marketing esté gastando en medios pagados y de propiedad de todo tipo: publicidad, medios de comunicación al aire libre, radio

 

 

televisión, en la web, SEO, SEM, las redes sociales y las relaciones públicas: todo se hace humo cuando un cliente potencial se enfrenta a críticas mediocres.

  • Las reputaciones online de Locations son elementos competitivos críticos que deben desarrollarse y administrarse cuidadosamente para ayudar a los clientes a decidir a su favor.
  • La generación de reseñas representativas de la mayoría silenciosa satisfecha, y la recolección de datos en revisiones en línea para resolver problemas e identificar mejoras operativas, crea un ciclo virtuoso.

 

6. Un plan de acción.

La monitorización y la solicitud de reseñas auténticas y el reclutamiento de comunidades sociales para compartir sus experiencias positivas han dado enormes dividendos a las organizaciones líderes.

Para convertir a los clientes en defensores digitales que ayudan a impulsar el tráfico y los ingresos, los mejores líderes de marketing de su clase están implementando tecnología para:

. Solicitar revisiones sistemáticas de todos los clientes para establecer un volumen representativo de revisiones positivas.

. Mejore las tasas de respuesta solicitando a través de kiosco de iPad, correo electrónico y SMS.

. Transmita revisiones y clasificaciones a las páginas web de las ubicaciones para mejorar las clasificaciones de SEO, agregar contexto, profundidad y credibilidad a las clasificaciones de estrellas y atraer más tráfico.

. Pida a los clientes que escriban comentarios en los principales sitios de revisión de terceros para garantizar que proporcionen una imagen precisa de la experiencia del cliente. Extraiga los medios sociales y ejecute análisis temáticos de las revisiones de los clientes, y póngalos a trabajar para mejorar las operaciones.